->Organiser la catégorie en fonction des différentes clés d'entrée du consommateur final (comment se caractérise le marché, classer) :
- Trouver les clés d'entrée
- Classer par ordre de priorité
1- Définition du Marché
Définition
Le Marché
"Définir un marché, c'est découper, dans l'étendue des produits et des acheteurs, le champs précis dans lequel l'entreprise devra exercer son action. La définition du marché qualifie aussi le plan d'action de l'entreprise. Elle lui impose de prendre en compte la totalité de son contenu. Elle fonde aussi le langage commun de tous ses partenaires".
Matricon, 1993
Exemples: Marché des produits de bain-douche en France en 2024; marché de gels douches en fr en 2024; marché des gels douches pour femmes; marché des gels douches bio pour femmes...
-> Implique des acteurs différents
Comment étudier un Marché ?
Définition
SWOT
strenghts (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities, threats (menaces)
Analyse externe
Si une étude externe dit qu'il faut manger plus de yaourt, celle-ci va faire (sans le vouloir) de la bonne pub pour les entreprises de yaourts, comme Danone = OPPORTUNITÉ
- Mais si un concurrent arrive, c'est une menace
Analyse interne
Si les produits Danone sont ceux qui ont le plus de calcium sur le marché, alors c'est une FORCE pour cette entreprise
2- Identifier et délimiter le Marché
Définir le Marché suivant l'optique "produit"
Définition
Produit
ce que l'entreprise "fournit" au Marché, résultat d'une fabrication (bien) ou prestation immatérielle (service).
Produit = catégorie de produits (à quel ensemble appartient le produit? donc un marché à se focaliser dessus) = gamme = nom générique (smartphones, eau minérale, montres, yaourts, etc).
Services "purs" (coiffeurs, services médicaux etc) ou accompagnant un bien (service après vente, garanties, options etc)
Exemple:
Pour le chocolat: choisir le clé d'entrée pour son produit, évaluer les besoins
Définir selon l'optique "besoin"
-> Considérer un Marché selon les besoins permet de définir le marché différemment.
1- Marché du produit/ principal: ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents, pour but de satisfaire des besoins.
2- Marché des produits substituts: ensemble des produits de nature différente du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins et motivations dans des contextes identiques de consommation (ex: train ou avion).
3- Marché générique = marché principal + marché substituts + marché des produits complémentaires
Exemple:
Définir le Marché suivant l'optique de l'offre et de la demande
Le Marché Aval
- Le Marché de l'entreprise: ensemble des clients et consommateurs finaux.
- Le Marché de la concurrence: acheteurs + consommateurs des concurrents.
- Le Marché des non-consommateurs relatifs: personnes qui n'achètent pas le produit mais qui sont susceptibles d'acheter ou de consommer sous certaines conditions. Ex: Auto-école (gens qui ne pensent pas forcément au produit, mais ne sont pas contre).
- Le Marché des non-consommateurs absolus: personnes qui ne consommeront jamais le produit (ex: véganes ne vont pas acheter de viande).
3- Le Marché au sens étroit
Mesurer les ventes en volume et en valeur
-> Un Marché est représenté par un volume d'échange. On distingue les ventes en volume (quantité) et les ventes en valeur (prix).
Les ventes en volume
-> Elles se mesurent en unités physiques.
Les ventes en valeur
-> Elles se mesurent en unités monétaires.
Calculer les ventes en volume et en valeur permet de:
- faire des comparaisons entre les performances d'un même Marché : d'1 territoire à un autre, d'1 période à une autre.
- faire des comparaisons entre les performances des Marchés différents ou concurrents entre eux sur un même territoire.
Marché actuel / Marché potentiel
Définition
Le Marché actuel
Correspond aux ventes effectivement réalisées par l’ensemble de la profession, auprès de ses clients du produit concerné.
Marché potentiel
Correspond aux ventes pouvant être réalisées.
Taux ce Croissance
Définition
Taux de Croissance du Marché
(en volume ou en valeur) permet de comparer des évolutions de celui-ci sur une période donnée.
Ventes en T1 - ventes en T0 / Ventes en T0
La part de Marché/ PDM
Définition
La part de Marché
Elle est un indicateur de performance de l'entreprise.
Elle :
- mesure la puissance de l'entreprise sur le Marché (donne le rapport de force)
- représente le % des ventes totales du secteur en volume ou en valeur.
La PDM peut être calculée en volume :
nombre d'unités physiques vendues (litres, kilos..) / ensemble des ventes d'un Marché
La PDM peut être calculée en valeur:
nombre d'unités monétaires (devises) / ensemble des ventes d'un Marché
PDM - Interprétation
Application
La PDM et la PDM relative
Application
L'accessibilité
2 indicateurs permettent de rendre compte de l'accessibilité (la distribution) d'une marque: la DN et la DV, utilisés dans l'analyse de la position concurrentielle d'une marque sur les différents canaux de distribution. Ils ont une valeur comprise entre 0 et 100.
Définition
La DN
La Distribution Numérique mesure le taux de présence de la marque dans les points de vente référençant la catégorie de produits à laquelle la marque étudiée appartient.
Exemple : Une DN de 80 signifie que la marque étudiée est référencée dans 80% des magasins référençant la catégorie de produits à laquelle cette marque appartient.
Définition
La DV
La Division Valeur mesure la PDM des points de vente commercialisant la marque étudiée.
Exemple: Une DV de 40 signifie que, dans la catégorie concernée, les magasins dans lesquels est référencée cette marque enregistrent 40% du CA total du secteur.
Application
Taux de pénétration
Autres indicateurs d'un Marché
